【双11】双11蓄水期如何做好单品推广？

    双11蓄水期如何做好单品推广？

所谓蓄水期，此时消费者以“逛”为主，购物的目的性不明确，遇到心仪的商品时，会先进行收藏或者加购物车，然后再慢慢甄选。在蓄水期阶段我们要做的事情有很多，测款、测图，扩大新客覆盖范围，测试人群与店铺/宝贝的精准度，筛选高意向客户（拉新）。激活唤回店铺老客户。

双11前期新客积累的越多，准备工作越充分，那么在收网时收获的就会越大。

今天小编在这里给大家分享，如何利用钻展单品在蓄水期进行筛选意向客户（高质量拉新客户和测试人群与店铺/宝贝的精准度）。

在开始之前我们需要清晰知道蓄水期我们要关注的点：

1.关注指标 蓄水期以拉新，测定向等为主，

重点关注指标：收藏 加购率 （流量次精准的前提下，重点关注收藏加购（后期转化）

2.预算的分配 整体 店的占比

根据每个店铺的实际情况以及类目的差异性，相对来讲单品推广占全店推广预算的10-30%为合理的比值，比值不是固定的，根据类目不同以及推广策略和思路不同会出现差异性。

我们先看一组单品推广近期的数据标表现 （9.22-10.9）

从下面的数据来看，经过我们的调整优化，消耗逐步提高

钻展单品推广单日消耗达到3000+ 投产也接近1比3的数据 加购成本仅为8.5元，整体数据比较优秀。

进入正文——单品推广在蓄水期的拉新技巧

我们先看下单品推广定向中哪些定向属于拉新的范畴

在钻展单品推广定向中拉新定向有：

1.智能定向-喜欢相似店铺的访客

2．智能定向-相似宝贝定向-喜欢相似宝贝的人群

3．智能定向-购物意图

4.达摩盘定向（即可拉新亦可老客）

5.扩展定向

下面我们重点达摩盘定向和扩展定向来详细说说单品蓄水期的玩法。

达摩盘（dmp）定向。

dmp定向是钻展单品推广的核心优势，是以往直通车宝贝定向所没有的。所以我重点分享。

下面给大家看一组单品推广-dmp的拉新数据：

上图是钻展单品推广1个单品近30多天的数据，整体花费为3.5万。

下面的数据为3.5万的花费背后，dpm拉新的消耗占比。

dmp定向花费18027元 计划整体花费35592。

dmp定向消耗拉新比例高达为50.2%。

那么单品推广中dmp来进行圈人的思路是什么呢？——干货开始：

dmp叶子类目偏好+标签组合

标签组合必选项就是这个单品所在的类目

我们整理出来叶子类目偏好一共有10个

1）达摩盘定向-30天收藏偏好

2）达摩盘定向-30天购买偏好

3）达摩盘定向-30天加购偏好

4）达摩盘定向-30天浏览偏好

5）达摩盘定向-30天搜索偏好

6）达摩盘定向-30天搜索未买

7）达摩盘定向-15天点击偏好

8）达摩盘定向-7天搜索偏好

9）达摩盘定向-近180天叶子类目购买偏好近

10）达摩盘定向-90天叶子类目收藏偏好

我们在组合的时候，一共组合了8组标签。

其中：9）10）两个标签，是因为觉得人群时间偏长，而且在满足预算的情况下，优先级并没有进行选择圈定。

我们先整理出来dmp中叶子类目标签后就要开始组合了。

组合的思路有两点：

1. 同纬度标签的数据化差异情况

2. 不同纬度标签策略投放需求层面

同纬标签数据化差异情况 如：

达摩盘定向-30天收藏偏好+性别+年龄。

达摩盘定向-30天购买偏好+性别+年龄。

达摩盘定向-30天购买偏好+性别+年龄。

组合的标签纬度一样，可以让我们看出来相同时间不同偏好的数据差异。

如在时间偏好上 dmp拉新的标签30天的时间不同偏好一共有6个，那么到底哪个会更好一点，需要我们用数据化来去解读出来。

在同纬度数据化标签的的差异化情况下，我们需要解读的有：

1. 流量竞得能力对比

2. 加购率／收藏率对比

3. 直观的投产对比

实际上就是要去感受不同标签下消费者被划分的表现如何。

当我们去关注和追求这些数据后， 可以帮助我们更好的进行下一步的投放优化工作，如：流量竞得能力强，能否下一步再极致化，找到流量 投产得一个均衡点，即可以满足消耗，又可以满足投产得这么一个点，做到极致化得优化，延伸更多的调优思路。

不同纬度标签匹配策略投放需求：

钻展投的久了，在投放前后，我们在大脑里面过一遍。

这个位置投什么样的定向，大概能花多少钱，这样的定向适合什么样的出价等 目前积累的数据我应该如何进行优化？也就是说和我的需求如何达成更好的匹配。

那么我们就来举例说明一下：

30天收藏偏好非店铺女18到29。

30天加购偏好非店铺女18到29。

30天购买偏好非店铺女18到29。

通过如上的投放数据来看 如上这几个标签消耗少 但是投产和加购率要比较优秀

那么它可以匹配如下2种情况。

1.在投放预算少的情况：可以重点做投产，收藏和加购，圈定人群少，投产更能满足。

2.追求流量 拉新 预算大的时候：这种情况下就不会满足，那么我们来看下 在这种情况下的优化思路。

（1）加大出价，观察消耗曲线变化，日均消耗的变化，如果不低于整体的roi均值，以及加购率的均值，可以加大出价进行投放。

（2）我们具体展开看一下这个标签，我们看到次标签是如下6个标签来组成。

用户年龄

用户性别

消费能力等级

淘气值

手机保护套/壳（类目）

非店铺用户

那么在这6个标签中限定条件最大的是类目这个标签。

如果想在这个标签上继续扩大流量有2个办法。

1. 基于标签本身进行扩展1-30倍，然后进行测试。

2. 缩减标签组合。

我们看到淘气值和淘宝消费能力等级有这2个标签的限定。

这2个标签的决定投产的能力不如其他的标签。

那么这时候可以选择进行移除 。

移除后我们发现人群数从原来的80万翻了1倍。 但是并没有取消掉太大的限定标签，年龄性别还是有的。

非店铺用户是必选项因为加入非店铺用户，人群仅减少十几万，但是可以保证你圈定的人群在最近180天没有过任何一种店铺行为。

在大限定条件不变的前提下，缩减标签组合以及扩展人群最大化的在这个根本标签下那满足流量需求拿到展现。

注意：不要在原标签直接修改，这里说的是再建立一个标签进行投放，如果有流量需求，就去投放大人群，宽人群的定向，如果有投产需求，就缩减范围，再缩减范围，这就相当于拉新里面 如何精细化做投产或者是如何配合好店铺单品发展的节奏。什么时候适合收紧拉新做投产，什么适合适合扩大拉新兼顾流量和投产。

扩展定向。

对于拉新除了dmp可以深挖意外，还有另一个拉新定向，叫做扩展定向。

扩展定向是根据相关/热门购物意图标签，获取智能定向外更多流量。

我们可以把扩展定向当成直通车来优化 也就是钻展的直通车优化思维。

把扩展定向当成关键词（关键词的背后就是人群）。

把扩展定向的“关键词”再去集合店铺去分类。

比如说 “中心词“ ”长尾词““热词”进行分组管理。

在男装类目以夹克 为例。

按照风格进行分 可以划分为日系 韩版 欧美 潮牌等。

词根为“夹克男”“外套男”。

长尾词进行组合。

如“日系白色薄款外套“情侣 秋季 连帽”。

以及结合生意参谋单品关键词的流量来源，首先来进行词的筛选。

这里要注意的是 扩展定向 还是要区别于关键词，所以不要直接搜索像连帽卫衣这样的词，因为扩展定向是基于宝贝本身就扩展的，在搜索适，就已经限定了宝贝的类目，所以当你跨二级类目去搜索也是搜索不到的。

我们接下来搜索连帽，就会看到以连帽为中心关键词的标签。

那么我们可以进行选择，合理利用好计划的20个标签。

另外要给大家透漏的另外的一种策略是：

a宝贝建立2个计划 这样就可以用40个标签。

a宝贝建立4个计划 这样就可以用80个标签。

如果每个宝贝都这样拉新，就会比较累，那么同样的我们进行优先级的选择，如果店内top20热销款。

这里要提醒的是，你用的标签大小，都会影响转化 所以前期在选择标签的适合，要集合自己的宝贝，无论是长尾标签还是热词标签都要去匹配好你的投放策略。

如新品前期 可能比较看重转化，先积累量，抓转化，拿到人群，扩展人群池子，那么就精简长尾的标签进行投放。

如上是单个扩展定向的数据情况，如果能找到几十个，几百个优秀的扩展定向来进行投放，优化，调整，整体来讲也算不错的拉新策略和数据表现了。

拉新part做好后，你的沉睡老客激活范围也会被扩大，同时对单品推广里面拉新定向如相似宝贝定向等以及全店推广相似宝贝定向的人群扩大流量竞得都会互相增益。

双11前夕，我们要合理的利用好钻展这个工具，更好的实现对流量分发的撬动，全链路的人群触达，主推款的打造，收藏加购的积累。

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