【双11】电商双11九年：从求系统别崩到平台二选一

    电商双11九年：从求系统别崩到平台二选一

从2009年，淘宝商城首创双11购物节，宋立负责运营的kappa，就是首批参与的27家品牌之一。

”近日，宋立在北京办公室接受记者专访时说，那一年，kappa实现了405万元销售额，仅次于单店最高销售额的杰克琼斯（jack&jones）。

“那个时候，双11之前，大家都要烧香，系统别崩，不光是商家的系统，还有天猫系统。

到了2017年，天猫双11全球狂欢节成交额（gmv）已经达到了1682亿元。

在过去9年间，双11已经从单纯的电商促销节，演变为了一场全社会的消费狂欢。

宋立现在的职务是中国动向（集团）有限公司（03818.hk）电子商务事业部总经理，负责运营意大利运动时尚品牌kappa的电商业务。

11月11日下午，刚开完会的宋立，跟记者再次通了一次电话，电话那头的他显得非常冷静，“对双11比较熟悉了，其实每年也都是常规工作，消费者也是，今年消费者下单行为提前了，零点的下单量远超往年。

”与天猫几乎同步，当天15时许，kappa在天猫的成交额突破3000万元，也超过了2016年双11全天成交额。

11月11日凌晨，中国动向董事长陈义红还和阿里巴巴董事局主席马云一起现身在上海的双11媒体中心，见证双11启幕。

马云和陈义红私交不错，他们都是云峰基金的发起人，该基金专注于科技、互联网、文化娱乐等领域的投资。

“双11是一个电商的节日，但它决不能是一个给电商造成后续无穷的烦恼的节日，在享受这个节日的快乐同时，不能说过完节以后我们都得勒紧裤腰带过日子，那就失去了它本身的意义了。

9年前天猫开创双11购物节：只有27个平拍参与，看到销售额“当时就震惊了”2009年，淘宝商城（后更名为天猫）刚成立的第二年，为了吸引到更多的消费者，时任阿里巴巴集团首席运营官张勇（现任阿里巴巴集团首席执行官，花名：逍遥子）开创了如今给社会带来巨大变革的双11活动。

那一年，虽然只有27个品牌参与了双11，最终销售额为5200万元，跟2016年双11的1207亿元销售额相比，甚至都不到1%，但在当时，已经引起轰动。

那一年，27个品牌之一的kappa，实现了405万元销售额，仅次于单店最高销售额的杰克琼斯（jack&jones）。

提起当年参加双11活动的情景，kappa母公司中国动向（集团）有限公司（03818.hk）电子商务事业部总经理宋立依然历历在目。

2010年11月11日23时，kappa成为运动类目首家突破1000万元的商家。

2000年，23岁的宋立从北京首都经济贸易大学毕业，进入某商场做商业管理，然而如同每一个对未来有着巨大憧憬的年轻人一样，他希望拥抱变化。

随着电子商务在中国开始兴起，宋立在2005年与朋友创业，创建了一家垂直b2c网站逛街网。

“当时整个国内的电商市场是在大平台垄断资源的阶段，垂直b2c服务细分人群受市场限制，跟几个大的平台是很难进行资源博弈的。

”在意识到做垂直b2c业务难以生存时，宋立结束了这个项目，来到了kappa母公司中国动向，组建电商业务。

尽管创业失败，但宋立认为，如果当时没有走出这一步，他几乎可以预见自己十年后的生活，而事实证明，传统商业管理之后的很多年都没有发生变化。

宋立说，在没有双11之前，电商虽然在快速发展，但发展状态和销量较平稳，品牌的动作并不明显，当时也没有线上购物节的概念，消费者还是习惯于线下商场的促销活动，线上主要依靠淘宝商城或亚马逊举办一些小型活动。

不担心卖不出去：“双11之前，大家都要烧香，系统别崩”首次双11大功告捷，极大地刺激更多的商家品牌参与进来。

2010年，一共有711家店铺参与双11，销售额提升到9.36亿元。

（编注：dsr评分指买家在交易完结后给店铺的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三项的评分，是衡量店铺服务水平的最重要指标。

）宋立回忆道，在2012、2013年的双11之前，至少要开三次的物流启动会，因为担心突然停电，会提前准备好发电机待命，“那两年，参与的商家更多，有的品牌店铺可能在一天内要集中出一两千万的销量，而物流系统所具备的能力不足以去完全服务双11。

据报道，2013年11月11日零时刚过不久，就有消费者不断反映淘宝网络拥塞的问题，一是网站页面很难打开，点击淘宝后却看到页面显示：“我们的系统检测到您所在的网络对淘宝网的访问请求过于频繁，很抱歉，现在暂时无法处理您的请求，请您过一段时间后再来访问。

2013年5月28日，由阿里巴巴、银泰百货、复星集团以及顺丰三通一达等多家快递公司联合成立了菜鸟网络，共同打造“中国智能物流骨干网”。

菜鸟2016年公布的物流报告显示：从签收时间看，2013年双11包裹签收过1亿用了9天，2014年用了6天，到2015年提速到了4天，2016年则进一步提速，只用3.5天，每个包裹送到消费者手上的时间比2015年缩短15个小时。

在阿里巴巴西溪园区总部的报告厅，跳动的交易额在大屏幕上显示：11月11日零时55秒，双11交易额突破1亿元。

参与过多次双11，kappa电商团队已经不再为物流系统等问题而担惊受怕，包含了产品策略、营销策略、后端准备的一整套双11管理方案，使团队能够从容地应对双11期间可能出现的挑战。

当年的双11是阿里上市后的第一个双11，设置了95个主分会场，新推出了赛马机制——活动期间以小时为单位进行“赛马”，全店加购金额高的店铺将获得优先展示机会，店铺成交越高，上会场的机会越多。

此外，当商品价格无限制地往下压时，渠道间会形成恶性竞争，当库存积压时，本来不愿打价格战的商家也被迫跟着联动，当更多的品牌进行联动时就打破了合理的价格。

商家为了获取更多的流量资源和展示场地，利用赛马机制的漏洞进行刷单，包括加购物车、店铺收藏、领券等多种方式，由此衍生出专业的刷单团队。

2014年，阿里巴巴对“双十一”进行了商标注册，京东、苏宁易购等其他平台均不可使用“双十一”或“双11”来进行营销宣传，多家平台紧急撤下宣传广告，阿里被质疑违背互联网开放原则，引发不小争议。

2016年，kappa双11期间的总销量达4000万元，其中在天猫大概是3000万的销售额，其他平台表现则逊色一些。

消费者熏小鱼告诉记者，她在双11前看到一款滤水壶的同一款滤芯（12只装），在京东上的价格为259元，加上税289元。

”销量增速下滑：蛋糕每年越来越大，但一起切蛋糕的人也变多了如今的双11，早已不是11月11日一天的狂欢，战线拉得很长，促销优惠五花八门，今年更是被戏称需要“有点高等数学基础才能玩得转”，还有消费者抱怨，现在的双11促销价格并不一定是全年最低的。

宋立坦言，对于商家而言，现在销量的增长速度没有刚开始几年那么迅猛，但是商家在双11投入的力度并没有减少，一方面流量成本每年不断上涨，另一方面随着新零售概念的推出，近几年线上线下的商品价格逐渐趋于一致，价差变小。

今年，海内外100万家商家参与天猫双11，多个商家线上线下同步推出双11活动，双11从一个电商独有的节日变成全民消费节，可以看到大家参与热情并没有减少。

”宋立说，kappa在天猫双11销量，从第一年的400万元到第二年的1000万元，后来1000万元变2000万元，再到去年的3000万元，到后面估计增幅会回落。

2017年11月11日，来自阿里平台的数据显示，在双11开场后仅一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、newbalance、海尔、美的、夏普、西门子、格力等在内，62家品牌实现销售过亿。

站在商家的角度，宋立认为，双11发挥的作用早已不是单纯地做促销把货品卖出去，商家也在考虑双11能不能带来更多的价值，如何发挥双11对于整个品牌建设和未来的销售的作用。

“双11是销售高峰期和流量集中入口，对商家的销售贡献是巨大的，但一般来讲，双11之后会有一个相对销售疲软期。

”生命周期：“电商从业者这个概念很快会消失”在商家开始转变思维的同时，天猫平台也在积极地做出改变。

2016年天猫在双11启动会上推出千人千面技术，根据消费者的喜好个性化推荐商品，为消费者提供差异化的营销和服务，逐渐替代以前的赛马机制。

宋立解释说，之前流量的获取逻辑还是靠着商家的，就是看能不能通过赛码机制进入到类目的排名，但是从千人千面的概念推出之后，对品牌的销售目标有比较大的影响，尤其是淘品牌。

“以前我们主要关注的是消费者的购买数据，未来我们能够分析出我们的忠诚消费者，在这个基础上，我们希望能够把更多的数据包括自己的会员数据以及外部的行业数据、舆情数据，能够全部综合在一起嫁接起来，把这些数据进行产品化，未来也会和几个大平台更深地合作。

”在负责了9年的kappa双11活动之后，宋立笑称，自己也随着双11从青葱少年变成中年大叔。

从2005年进入电商行业到现在，宋立认为，“电商从业者”这个概念很快会消失掉，因为电商已经无所不在。

“任何的事物发展都有它的生命周期，希望在未来大家不要把双11单纯地看成一个销售事件，更多的是看成一个对于用户影响和管理的事件，把从产品出发的销售行为变成对于用户管理和获得回馈的行为，更多地去服务用户是未来主力去期待和要推动的事情。

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