【双11】天猫双十一入侵实体商业 制造两大现象级案例

    天猫双十一入侵实体商业 制造两大现象级案例

联商专栏：今年双11，实体零售方面，除了同样开展相应的促销活动外，令人印象最深刻的变化，造就了两则现象级的案例。

一、抢红包

天猫前期预热，将此前通过社交媒体互动的“抢红包”环节，搬进了实体店。

上周末正大广场晚餐过后，看到商场3、4层的大中庭竟然出现如此场景，远看还以为在办鸡尾酒会，走近才知真相。

虽然商场连廊已经贴上了“双11全球狂欢节”的横幅，但这块直幅才是集中如此多客流的原因。

简单介绍一下，今年阿里的双11预热造势，抢红包环节依然提前进行，从上周末开始正式“进入状态”。ar抢红包，不算新技术，此前也是支付宝率先做出案例。

不同点在于，此次阿里把“捉猫抢红包”的地点搬进了实体店，而在每个参与的商场中，都会在中庭等可以聚客的位置设置“最佳捉猫点”——最容易捉到黄金猫的位置，而黄金猫所可能带来的红包金额会比较高。

在做分析前，大致介绍下流程：

打开淘宝或者天猫app，在页面右上角会找到“抢红包”链接，点击后会根据你的定位，看到最近的商场离抢红包开始时间的倒计时。

到达活动时间后，可以看到基于高德地图的卡通风三维界面，这会让你感觉确实就在此时此地，就在正大广场。而上文提到的黄金猫，将会是在场参与活动的消费者“唯一的目标”，根据提示，经过简单的点击操作，运气好的话，你可能获得金额为100元或200元的现金红包，双11当天可以使用，每档捉猫活动持续半小时。

如果抽到红包，就是这个界面，刚过去的这个周末，我用两个账号，分别抽到2个100元和1个200元。

另外，整个活动不仅仅在晚上7点半的正大广场独享，而是分日期（11/4~11/5，11/10~11/11）、分时间段地出现在了全上海的各个参与商业项目。

其中，百联作为上海的本地霸主，又是此前和阿里达成集团合作，因此在活动页面，百联集团会有一个单独的入口。

上文提到的捉黄金猫抢红包的“活动高潮”设置在了不同商场的不同时间段，而阿里的整个捉猫预热活动，则是全天候开通，只不过在平时，更像是一个卡牌收集游戏，你能捉到各种“品牌猫”，满足了收藏癖的同时，也会获得福利，我一位无聊的朋友在周末捉了一百三十几只猫，不过这并不是本文的重点，重点当然是要聊一聊阿里这次在实体店中掀起的现象级案例。

上图，是此次捉猫抢红包活动的时间表，涉及到近20家商场，从业界标杆k11到偏远的一些百联项目，似乎一夜间成为了双11的“主战场”。通过此次活动的参与，也让我五味杂陈。

1、阿里的议价能力确实高

如果说此次双11要落地，阿里要在实体店商场搞事情，我能想到它会发生在百联系统，会发生在环球港，会发生在正大广场这类和政策结合得相对紧密的项目，但事实上，包括k11、兴业太古汇、静安嘉里中心等多家港资项目也都加入了进来。平时我们很难在这类商场的营销活动上看到“疯抢”、“狂欢”等这类字眼，而此次能“捉猫”，本身也是体现了阿里在线下渠道议价能力之高。

2、对商场而言有利无弊

我们只要考虑两种情况：1）参与活动，在约定的时间，商场的某个区域会人满为患，形成特定节点的“狂欢”场面。至于这些人是不是“增量”会不会给商场带来营收，我想答案肯定不是负数就是了。2）不参与活动，无非就是度过又一个令人愉快的周末。所以对于参与活动的商场，即使是个人觉得稍有违和感的港资项目，也不会有所损失。

3、美曰其名给商场带客流

阿里希望从线上涉足到线下的心已经众人皆知，相信在前期的谈判过程中，对商场的说辞可能是：虽然抢来的红包最终是要双11在线上使用，但我们能为贵司集中性地带来客流，有利无弊。就像我上一段所说的一样，当你选择“接受”并不会带来什么负面效应时，被说服的可能性也就更大一些，况且届时确实会有“可来可不来”的消费者会选择“来”，来了就有可能产生消费，你不用在乎红包只能线上使用这种“小家子气”的事，因为不管你做还是不做，阿里都会发出这些红包，无非是消费者在家里抢还是在商场抢的问题。但商场的“从”，给了阿里一个线上与线下融合的好案例。

4、现实情况不是很美好

虽然参加活动的时候我们不会有太多想法，但如果你抬头看一下，黑压压的人群，都在埋头看着手中的屏幕，机械化地点击，我觉得只要你是一个稍有情怀的人，都不会感到高兴，此时此刻，这与实体商业的繁荣没有半毛钱关系，更多像是发生在一些科幻片中描述的未来场景，当人越来越多地被技术“掌控”时，就会产生一些“可笑”的场面。时间一到，鸟兽散状，不留一丝果壳。

抢红包时的百联世纪

对于这则案例，它既体现了阿里今年进一步涉入线下渠道的决心，同时也带来了一些奇怪的观感。这种震撼，可能只有年终活动的八佰伴能够与之类比，电视台、警察都纷纷到场，但这又似乎是一种“假繁荣”。

二、快闪店

如果最近前往上海的各大商场，会发现从艺术气息浓郁的k11、刚盛大开幕的太古汇，到客流量巨大龙之梦等商场，充斥着各种品牌快闪店，从一线化妆品品牌到母婴品类，涵盖面多样，但都有一个共同点——均以双十一为契机，在展台搭建的时加入了天猫的主题元素，最终组成了一道涵盖整个上海实体零售的现象级“风景线”。

△快闪店品牌、时间及商场

△兴业太古汇

△k11

△大悦城

△静安嘉里中心

△新世界大丸百货

△上海万象城

这样一则天猫对实体零售的“入侵事件”，可以从阿里、品牌、商场、消费者四个方面去理解：

首先，对于阿里方面，同线下抢红包一样，涉足实体零售的意图路人皆知，天猫从未仅仅只想做电商平台，而是影响到整个商业环境，而线下的露出，是对自己品牌最好的宣传。所以当我们看到标志性的“猫头”出现在各大商场，能臆断这是阿里主导的“群体性”行为，而商场和品牌，在商业环境大趋势下，也许只能选择接受。

品牌方面，阿里要涉足线下，除了和银泰、百联这样的连锁集团达成框架性的合作意向外，真正能让消费者耳闻目染的，还得从其最大受益者品牌方着手。对于线下推广，多年以来一直都是品牌公司营销活动的重点，而在双十一节点，阿里只需要通过“补贴”或者“资源置换”政策，让一些可能原本没有计划或者预算做线下活动的品牌有了机会，让一些可能需要全权承担费用的品牌减轻了负担。对品牌公司而言，形象上，只需要增加双11元素，活动内容上可以线上线下结合起来玩，何乐而不为。

商场端，可能是相对无奈的一方，毕竟电商的崛起对实体零售的冲击客观存在，但如今线上线下又在进行着互融共同发展。而对于最大的线上平台品牌如此“高调”地进驻到自己地盘，也许在形态上并不是理想状况，但这又是市场导线供需关系的必然结果。商场场地本就需要加以营销活动的利用，这也是购物中心收益的一部分，只是在活动内容和形式上，选择了妥协。同时，不管你愿不愿意，它已经在那儿了，你可以说“不”，品牌可以另辟蹊径，对于这种博弈，最终商场也不会获利，这点与抢红包类似，即使是无效客流，那“无效客流”和“无客流”，其实对商场而言做个选择并不难。

最后是消费者端，不论是商场、品牌还是阿里让利，受益的最终当然还是消费者，只不过如同天猫的红包政策如此复杂一般，如今的上海商业，内容太多，对消费者的分流也是客观存在。因此如果把这些参与活动的商场放在一起看，是一则现象级案例，但如果个别来看，其实与一档常规活动并没有太多不同。

但不论是抢红包还是快闪店，今年是阿里在线下发力的一年，双11 要年年破新高，光靠每年的平台活动，总会遇到瓶颈，涉足线下更多渠道是必然之举，有了这个开端，其实已经可以臆想一下明年会是怎样的场景了。

瓷砖相关 双11双12双11榜单11.11二11双11双11榜单双11品牌榜单,本资讯的关键词:双11天猫实体商业抢红包快闪店天猫双十一正大广场实体零售制造案例商场入侵