【双11】“双11”再次袭来 实体店节庆繁多 挤压渠道埋隐患

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    “双11”再次袭来 实体店节庆繁多 挤压渠道埋隐患

淘宝发起的“双11”购物狂欢节至今已连续举办了8年，如今，“人造”节日已经变成商家拉动销售的最大法宝，不少线下商超也都在迎合助推这股浪潮，开辟各种让人眼花缭乱的促销活动，刺激消费。

《中国经营报》记者留意到，包括物美、永旺、华润、百佳、屈臣氏、万宁等商超都有名目繁多的节庆促销。以北方某大型商超为例，在一年之中除了传统节日以外，更开辟了包括4·01 周年庆、6·18 购物节、8·18 年中狂欢购物节返场以及“双11” “双12”购物狂欢节等，大大小小一共接近20个让人眼花缭乱的促销活动。预热、预售、满减、红包、津贴以及限时秒杀等促销名词轮番出场。

不过，在看似热闹的“人造节”背后，其诸多后遗症也慢慢显现出来。北京超市供应企业协会会长姚文华认为，迫于商超跟风线上促销的压力，经销商的利润受到了一定的挤压。脱离市场价值的过度促销，容易留下食品安全隐患，消费者利益可能因此受到损害;另外，持续狂轰滥炸的低价促销，使得消费者在面对这样的人造节时，难免产生麻木和厌倦感。

实体店跟风促销

遵循往年规律，春节等传统节假日都是百货商超的销售高峰。随着互联网在中国的发展，各大电商平台“自创”了不少购物节，这包括5月21日的“表白日”，11月11日的“光棍节”以及3月8日的“女王节”等。各大电商平台寄希望于此提升平台曝光度并拉动销售额。今年的“双11”早已不再是线上的狂欢日，消费者也开始习惯在这个节点进行线下消费。广东流通业商会执行会长黄文杰指出，“双11”释放出来的消费量级已超越圣诞节等传统旺季。

《中国经营报》记者在广州几家超市、便利店进行了观察，留意到不少商家“跟风”，推出了各类促销活动。永旺超市早在10月23日起就推出了“爽11”预售活动，预售包括蚕丝被、保温杯等耐用品，在食品饮料区域也张贴不少“精明之选”“购物节”的宣传标语;全家便利店也开展针对会员的优惠和积分放送。而更多零售店选择与支付宝、银联等支付平台合作，比如万宁宣称“开展限时优惠”，“超1000款商品凭支付宝付款享5折优惠”。

记者了解到，为了与电商平台展开竞争，实体店往往提前应战，试图率先把消费者的购物筐塞满。一位接近超市行业，但不愿具名的业内人士告诉记者，“不管是‘双11’，还是其他的节日，超市都在做(促销)活动。一般来说，都会提前两周做准备。超市会和供货商们签订促销服务协议，该协议就是超市规定供应商要参与促销活动，注明促销期间最低的毛利率点数等细节。”负责屈臣氏渠道的曼秀雷敦员工neo也对记者表示，“促销与否会影响销量，销量差别在30%到40%，所以会与经销商进行提前的沟通，要求他们提前在10月份就把货备足了，以应对‘双11’的促销。”

中国代理商联合协会主席樊晓军对记者分析道，“电商狂欢节从过去的不理解，到少许参与，到全民的狂欢参与，再到现在的理智，经过了这样的几个过程。其中，作为最不愿意看到这种狂欢的，无疑就是实体商家，包括商场、超市、零售店。它们的态度也在发生改变。从过去的不关心、不参与，到羡慕，再到现在的提前反击。所以，在‘双11’快要到来之前，超市等零售企业之间便会联手起来，大概提前一两个礼拜就开始应战。”

“有时也存在一些特别的情况，是需要超市去和供应商去谈判。以今年中秋为例，生鲜开展促销，休闲食品也在做，两个部门内部就会产生价格的竞争。而他们的供应商会出现重叠，这两个部门便会合作起来，一起去压低供应商的进价，同时再压低售价。同理而言，不同的超市之间也是差不多的，它们都在共享着几个一样的供应商，联合起来压低供货商的价格。”上述接近超市行业的人士说。

供应商、消费者买单？

不过，在这样看似热闹的“人造节”促销背后，弊端也在慢慢地暴露出来。矛盾首先出现在零售商与供应商之间。“原本零、供之间的关系本身就比较紧张，商超跟风电商造节，强迫供应商参与，他们自然就会有怨言。零供关系的规则导致了供货商还是处于弱势的一方，他们并没有谈判的条件。不过，尽管颇有怨言，供货商迫于压力仍要参与。”姚文华也指出，“现在市场上供货商给超市的价格已经很低了，再加上要给超市利润返点等费用，对于供应商来说压力是很大的，大量的促销导致矛盾集中爆发，最后都集中到北京超市调解委员会这里来了。”

其中，最明显的一点表现在于利润减少。“快消品供货商的利润本来可以拿到 20%左右，这并不是很高。如果迫于这样的节日压力，利润就会压缩5%~7%。”樊晓军说。在华东地区负责某品牌马蹄爽、椰子汁的经销商任剑波也透露，促销之下利润被压缩，资金压力在增大。“老实说不太乐意参与节日促销，但是市场氛围趋向电商，也要适应的。至于利润压缩的幅度，一般而言双方各让利10%，即我们自己让利10%，超市卖场让利10%。不少供应商会抱怨这种人造节促销，尤其是那些没有做线上渠道的供应商。”

“在饮料行业，现在很多经销商还没有接受线上，更多只是在传统的渠道上，可能以后会越来越难做。个别的供应商可能早期的时候切入了线上，在电商方面站稳了脚跟，我觉得，如果传统的供应商，和线上没有任何一点关系的，迟早是会被淘汰的。”任剑波还提道。

“一方面，这违背了市场正常的价格规律。比如，大米是2元一斤的，某些大型超市利用强势地位在促销活动下按照1.99元一斤进行销售，而这并不是供货商的真实目的，也不是真实市场的表现，我认为违反五部委《零供公平交易管理办法》的相关规定。”姚文华认为。

另一方面，消费者的利益可能也会受到损害。“凡是促销过度低价的商超，都较容易存在重大的食品安全隐患。零售商和供货商应该正确地看待市场，正确地赢得消费者，一个商品如果过度甩卖，脱离市场价值，都很可能会给食品安全留下隐患，给消费者带来不利。这也就意味着，最终要为超市这种过度促销行为而买单的是消费者。”姚文华说。

此外，在促销信息狂轰滥炸之下，营销疲劳也逐渐凸显出来。看透了商家打折套路的消费者，也正在变得越来越理性，这对于商超而言并不是什么好事。来自《2017年“双十一”全渠道洞察报告》指出，有45%的被访者表示对现在电商节太多而产生了质疑，尤其是对活动力度的真实性，其中以一线城市居民及高收入人群持质疑态度居多，有51%的一线城市消费者和65%个人月收入两万元以上的消费者对电商节活动力度的真实性表示怀疑，更有28%的被访者表示对于电商节已经感到麻木，对于电商节的宣传、推送和广告几乎是一晃而过，几乎不会因为电商节而产生冲动购物的意愿。

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