【双11】京东做了“实体的今日头条” 今年双11有何不同？

    京东做了“实体的今日头条” 今年双11有何不同？

一年一度的双11又要来了，今年不同的是，双11成为了平台的新战略开端与试金石。

还有一个现象就是，没什么人提电商了，因为它们演变成了b2c+c2b+o2o+线下零售等等的综合体，产业的角色在逐渐的模糊和消融。

今年的关键词是“零售、增量、智慧供应链、场景、线下”。电商平台们将大展手脚的领域聚焦在“数据、系统、供应链”等能力的释放上，与各种销售业态结合。

笔者从京东了解到，以双11为开端，京东将以场景、线上线下融合、全数据、生态型智能商业体等为核心进行升级变革。

3c事业部更名为3c文旅事业部

发挥“主场”优势的场景融合

在2016年的双11京东3c专场发布会上，胡胜利对外宣称“3c主场，必在京东”，时隔一年，胡胜利再次强调“3c主场，当‘燃’京东”。之所以称为主场，可以从双11战绩窥出：

11月2日，京东正式公布了“11·11全球好物节”首日战报，数据显示：

京东3c文旅销售额24秒即宣告破亿，105秒破3亿;

其中手机品类11月1日当天销量同比去年增长超过300%;

电脑办公全品类总销售额95秒破亿，总销量超240万件;数码品类1分57秒破亿，总销量近295万件;

而在此前图书品类日当天，图书册数总销量近1500万册，整体销售额是前30天日均销售的6.4倍;京东旅行品类日整体销售额同比去年同期增长588%;

在整体市场排名上，全球著名市场调研公司gfk发布的《2017年3c核心产品数据报告》显示，2017年1—8月京东3c在线上市场占有率超过50%，位列第一，且京东3c增速远超其他线上平台近两倍，是线下市场增速的三倍。

2017年京东“11.11全球好物节”是号称“京东大本营”的京东3c事业部正式更名为京东3c文旅事业部之后参加的首个购物狂欢节，同时也宣告着京东全面发力图书文娱与生活旅行两大品类。

3c文旅事业部，包含通讯、数码、运营商与物联网、零售创新、图书文娱、生活旅行等部门。其中零售创新指的是京东之家。

其实将图书与生活旅行与3c融合的背后，是对消费者习惯的顺应。例如图书，数字化大行其道，而电子书又依托于手机;同样，生活旅行是3c最好的应用场景。

用户的消费已经垂直化、场景化，追求个性化、专业化、高端化，一些细分市场的追求是消费者一直在不断引领市场的增长。因此将新业务向高端迁移，与3c融合最为合适。

据悉，京东后续还将有事业部的整合。

首个线上线下联动双11购物节

百大品牌联手，助力无界零售

今年的双11格外不同，战火燃至线下。今年双11是京东3c文旅首次推出线上线下联动大促，优惠金额远超30亿元，手机、电脑、数码、图书四大品类共将发布超过1640款新品，同时，所有京东手机自营商品30天内实现价保。

而在线下，130多家京东之家和3c专卖店，将同时举办11场线下粉丝嘉年华。京东宣布预计11月11日，京东之家和3c专卖店的数量将会升至160家。

在品牌合作方面，双11前后，京东3c文旅与百大品牌商进行了战略合作签约，如惠普、三星、中信出版社等，基本都是基于无界零售战略的合作协议，如寻求借助京东大数据为中国消费者定制产品的深入合作;通过京东之家、3c专卖店拓展创新零售渠道实现线上线下联动;在供应链体系、线下零售网点、会员联合运营三方面开展深度合作。

除了渠道跨界，京东还在做文娱价值的输出，反向获取用户。

为了覆盖更多的年轻用户，京东3c举办了王者荣耀手游赛，是2017年双十一大促的重要环节之一。全国7个赛区5000多名选手的激烈鏖战。

《王者荣耀》在年轻群体中的影响力毋容置疑，而京东与爱奇艺联合推出的职场生存手册节目《有话职说吧》，则打破了以传统商家到消费者的营销顺序，而以消费者反推商家的逆向营销，实现定制化消费服务，进一步推动消费者对品牌好感度和认知度，并通过深化品牌场景带动用户情感，以品牌需求为出发点逆向推进ip开发，实现“品牌+平台”联动发酵，最大化扩延核心内容影响力，开辟出职场生存的全新定制化节目类型。

这其实都是围绕“无界零售”，打破传统零售空间、品类和供应链的组织形式，成本效率和用户体验得到根本的改变。

“实体今日头条”——

京东之家智慧平台正式亮相

打通消费升级“最后一公里”

资讯阅读有千人千面、个性化推荐，那实体零售呢?

继京东之家后，京东正式宣布推出一项黑科技——京东之家智慧平台。它是以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”。

这种“京东之家实体店+无人移动商店”的全新零售业态，集结了数据采集、精准摆位、推荐、抓取等。

在精准化数据采集方面，京东之家智慧平台基于京东大数据、人脸识别、视线跟踪以及店面销售人员观察录入等方法，可以准确判断消费者年龄、性别、浏览记录等，通过数据采集和积累沉淀可以精准推算出该地区客群消费偏好和特点，未来还可将此数据与用户个人京东账户进行匹配，实现线下购物和线上消费数据的融会贯通。

而在智能化推荐及销售方面，京东之家智慧平台可以在经管一段时间数据积累之后，把该地区客群消费习惯和偏好进行分析。

比如北京三里屯地区消费者更喜欢某国外品牌的手机，则可以实现对这一区域消费人群的广告推荐，当用户站在京东之家智慧平台前之时，主动将该款手机的颜色、配置、参数、用户评价等详细信息在屏幕上自动呈现，从而为实现智能产品推荐。

此外，京东之家智慧平台采用智能机械臂实现对大小不一商品的精准抓取，还能够对红酒玻璃瓶等特殊材质产品进行无障碍输送，并自动选择最佳商品提取路线。同时，京东之家智慧平台可智能调节货道，根据商品销售情况自动补货、码正，使得智慧平台内部货品摆放始终整齐有序。

京东之家智慧平台是京东之家的有力补充，能够进一步扩展京东之家实体店的辐射范围，并且帮助京东之家实体店获得更多社群消费洞察。未来，围绕京东之家实体店，京东之家智慧平台将在机场、高铁站、高档社区、高端酒店、商场购物中心等实现全面布局，打通当前消费升级“最后一公里”。

智慧平台充当实体版今日头条的角色，满足用户千人千面的需求，并实现精准推荐、零距离购买。它是无界零售概念里的毛细血管。

刘强东“积木理论”实践

开放心态、拼接生长

无论是事业部的场景合并，还是百大品牌联手，还是智慧平台对最后一公里的渗透落地，都是刘强东“积木理论”的践行。

刘强东在《财经》杂志上发表署名文章，介绍了第四次零售革命下的组织嬗变，其中核心观点是应对未来京东要打开业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件;通过对多个可选插件的个性化组合，可以满足客户不同的偏好和需求。也就是“积木理论”。

事业部的合并，是场景间的连接耦合、组装;

百大品牌联手，是把不同形状的积木拼接在一起达到共赢;

智慧平台的推出，是对多个可选插件的个性化组合，满足不同客户的需求。

今年以来，京东的角色发生了极大的转变：不断进行的廉政风暴，帮助员工解决孩子上学等问题，特别是“永谦卑、不作恶、求共赢”口号的提出，解释了——不仅内部谦卑不作恶，也对客户合作伙伴不作恶，共赢求发展的心态。

在积木理论的框架下，增长不是来源于吃掉更多的甘蔗节数，而是与更多的“

积木”拼接在一起，通过连接实现成长。如果说“吃掉更多的甘蔗节数”代表的是一种“我赢你输”的思维，那么“与更多积木拼接在一起”则代表了一种“共赢共享”的思维。

笔者很认同刘强东的这句话：接下来的第四次革命，改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化。

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