【双11】即将走过十年的“双11”给实体零售哪些启发？

    即将走过十年的“双11”给实体零售哪些启发？

联商专栏：一转眼，网购全民狂欢节已经过去10年了，从最早的一元秒杀，发展到线上线下嘉年华、直播，再到今年的京东、苏宁、社交电商、社群电商的全线参与，“双11”已成为商家吸金与国人血拼最重要的狂欢盛典。

在新零售环境下，传统的淘宝、天猫、京东等电商平台正由于昂贵的流量成本而不断遭到商家诟病，同时业绩持续高位增长也难以为继，但这丝毫不影响双11对商家、公众、平台乃至消费促进的重要性。

那么，双11的长线飘红乃至滚雪球般的表现，对实体零售有哪些启发呢？

一、节点选择的重要性

“双11”活动之所以能取得巨大的成功，很大程度源于11月11日刚好处于秋冬换季的关键节点上，10月份南方多数城市还比较热，而12月多数顾客已经完成冬季商品的添置动作，而11月份刚好是公众添置冬季保暖商品最火热的时机，正所谓“天时、地利、人和”，双11的销售之所以能成为电商全年销售最火爆的节点，很大程度得利于“天时”。如果双11一开始选择不是在11月份，而是在7月、8月或9月份，可想象虽然业绩也会爆发，但绝不会像11月份的业绩这么火爆。

此外，11月11日的四个“1”本身具备较强的易识性，犹记得2011年11月11日，全网都用“神棍节”来形容六个“1”的特殊日子，在互联网时代，这种特殊性具备较强的话题性，易于记忆，易于传播。

对实体零售而言，对我们的启发就是在门店关键促销节点选择时，选择类似11月这种换季的关键节点进行大型促销活动，效果显然要优于平时，如少量门店的周年庆会按实际开业的4月或9月举行商场周年庆，但多数商场都会把周年庆调整为11月或12月，这种设计的目的，就是11月、12月期间商品的单价更高、顾客的购买欲望也更强等。

此外，如同11月11日易识别、易传播相类似，5月20日、7月7日（农历）、8月8日等容易识别的日子举行相应促销活动，也更容易引起公众的共鸣，从而对销售促进也更有帮助。

二、促销活动的品牌化

双11之所以长盛不衰，还有一个很重要的原因就是“促销活动的品牌化”，与实体零售每年促销活动主题类似，但时间不一致相反，双11从一开始，就把双11定位为电商全年最大的促销盛典，不但设计了全年最大的促销力度，同时还为双11设计了专门的logo与slogan，每年国庆过后，各平台就纷纷开始了线上线下的预告宣传，久而久之，双11就成为商家与公众约定俗成、共同狂欢的日子。

这种“主题确定、时间确定、力度确定”的促销打法，优势之处就在于可以让供需双方提前做好全面的准备——商户基本上提前一个季度都开始进行商品、促销方式、仓储、物流、人员的全方位准备，而顾客也至少提前一个月就开始持币待购，纷纷往购物车内筛选所喜所好。

这种促销做法，与实体商场同一个促销主题下，时间经常变动的打法完全不同，由于时间的不确定性，商家和顾客都无所适从，每年都需要重复花不菲的代价进行活动的再次推广。包括商品组织、促销活动谈判、活动宣传推广等。

对于实体零售商而言，借鉴双11的促销打法，把全年4-5次大型促销活动的主题、时间、内容等提前进行确定、固化，并进行品牌化运作，提前预告，可最大限度降低商家、顾客的认知成本，同时可以形成商场独特的活动ip。

三、把门店营销设法提升到事件营销的层面

在笔者看来，双11的成功除了“促销力度的极致”这个要点外，将“促销活动提升到事件营销、社会营销”的层面才是双11真正厉害的地方。

笔者多年来一直与联商网合作推广《撬动商场业绩的大事件营销与跨界合作》的培训课程，课程认为：在新零售背景下，“升维覆盖（事件营销）、降维打击（确定性客流、社群营销）”才是解决市场日渐分散化趋势最有力的武器。

从双11的打法来看，除了线上线下全方位派券、广告推广外，由天猫策动的线下“双11晚会”才是双11的重头戏，晚会不但邀约了全球顶级的明星、潮人、网红。许多品牌商家的形象代言人也不遗余力全方位参与活动，使得天猫不但线上流量赚钱，线下活动冠名、赞助等照样赚的盆满钵满的。

一个个明星、网红，带动的不仅是背后的粉丝经济、社群经济，由此引发的话题与二次传播才是活动最大的杀伤力。

对于实体零售而言，我们固然无法像马爸爸那样高开高打，但在区域市场内，商场的每年大促活动，仍可以通过把活动策划成城市的大事件活动，来实现社会营销的目的，如美国梅西百货每年的嘉年华巡游，最早就是由商场内的时装秀，演变成把秀场延伸到场外，再到邀约每年影视ip乃至全球ip参与巡游，最后演绎成全美乃至全球的嘉年华巡游。

前几年银泰在杭州也有过类似的嘉年华尝试，但由于话题性及资源整合力不足，与梅西百货的嘉年华巡游仍有差距，但逻辑与方向肯定是对的，值得同业的进一步探究。

四、持续推陈出新

如同天猫、京东也在寻找实体零售的咨询师、培训师为他们提供相应培训相类似，电商虽然短期内比实体零售从技术手段、营销工具方面都要领先与创新，但从最早的秒杀，再到网红直播、线下晚会嘉年华活动等，这些电商平台自身也一直寻求通过持续的创新，实现活动的高效能。

同样的，对于实体店而言，每年的大型促销活动，也需要持续在往年的活动基础上，结合市场及顾客的变化，对促销活动的主题、方式等进行相应的创新，

如大悦城在前几年魔术、魔法影片大火期间，就积极策划“点亮魔法世界”等主题美陈及促销活动，而银泰武林店在特斯拉无人汽车与杜蕾斯段子手热火朝天期间，也积极与这些“热点、网红”品牌联动，蹭流量、蹭热点，始终让商场保持话题性。

此外，在全渠道营销与自媒体传播的大背景下，电商平台正越来越仰仗于线下导入的流量，而对于实体零售而言，虽然线下客流量有一定的基数与保障，但如何通过新媒体营销进行活动的传播与确定性客流的组织，也是我们永久的创新命题。

如同双11最早就脱胎于线下的“年节大促活动”相类似，实体零售也必须抱着谦虚的态度，持续向电商这些“后来居上者”学习，毕竟，“21世纪，你唯一可以保持的优势就是比别人学习更快的能力”。

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