【双11】下沉市场成了斗兽场各大电商巨头明争暗斗,聚划算 制造商 双11 制造企业 对外开放 下沉市场

    下沉市场成了斗兽场各大电商巨头明争暗斗,聚划算 制造商 双11 制造企业 对外开放 下沉市场

下沉市场成了斗兽场，各大电商巨头明争暗斗。11月3日，刚刚与微信一级入口对接完成的京喜首次对外开放制造商。就在一周前，聚划算对潮州产业带制造商积进行了扶持。

临近“双11”，向下的下沉市场与向前端的制造商成为电商企业进攻的高地。为了达成合作，制造商与电商选择重新开发定制商品，长尾市场、用户容易迁移的细分品类成为电商瞄准的对象，借用爆款争夺市场占比。

尽管工厂产品在电商加持下获取了曝光量，但成本却成了阻碍其扩张的绊脚石。商家坦言，为能够入驻电商、获得消费市场，厂家会尽可能压低出厂价、零售价。相反厂家还要绞尽脑汁在制造商、品牌和消费者之间找到价格的平衡点，让利润与价格对等。

“改造”制造商

定制商品、改造生产线是将电商与制造商相连的纽带，甚至是双方能够一拍即合的关键因素。面对“双11”庞大的流量池，与电商合作的制造商实则有着自己的小算盘，就是希望这些定制化商品快速能被市场快速消化。

“11月1日-11月11日，这款取暖器预计销量可达20万台。如果需求超标，将会增加第三条生产线。”宁波赛特斯电器有限公司总经理霍通恩指着两条正在为京喜生产定制化取暖器的生产线给出了初步的“双11”目标。北京商报记者了解到，截止到11月3日的三天里，赛特斯与京东定制的取暖器已售十几万台，环比增4倍。为了跟上“双11”的销量，赛特斯从今年8月开始计划生产，动用了两条日产量可达2000台的生产线。

想要提高销量与产量，改造生产线乃至供应链就成为了制造商的必修课。江西省卡特兔婴童用品有限公司品牌ceo张祥发在接受采访时称，传统流水线需要60人同时工作，从材料进场到完工至少需要60天。电商诉求倒逼流水线改造升级后，在产能不变的情况下，每条流水线只需要12人，材料变为成品的时间缩短至7天。据悉，卡特兔对工艺生产、设备研发、工序制定、人员管理均进行了重新的安排。

电商对定制产品的需求，让众多零食企业也加入了“改造”大军。溜溜梅电商总监杨凯介绍一款溜溜梅大桶的定制款加量装时称，这款混合了多种口味的梅子全家桶，是溜溜梅与聚划算合作后才研制出来的新品。基于聚划算、天猫的消费诉求，包装从袋装改成了桶装，产品将酸甜度做了明显的标示。

北京商报记者了解到，溜溜梅仅在线上铺设了桶装的大礼包加量装、国潮出海大礼包。杨凯表示：“溜溜梅是一家偏生产的制造企业，与多数制造企业一样，并不会定制商品。因为在不同渠道推不同包装的商品，消费者易对品牌的认知出现混乱，甚至会对产品、品牌产生不认可的因素，但线上用户的新诉求迫使企业调整生产思路。”

针对在电商渠道上架定制款商品，杨凯进一步解释：“电商提供的消费数据显示，用户开始习惯用梅子招待亲友或在平时送给朋友，电商用户对礼盒装产生了新需求，因此才会尝试改良包装、进驻电商。”此外，电商又是天生的销售渠道，品牌商与电商联手制定的定制化商品也就有了一个“保底”的销售渠道。

造爆款夺市场

制造商与电商对定制化产品的选择，其初衷与目的均是想要集中销售具有爆款潜质的商品。一定程度上，因为定制化商品能够成为瞬间点燃消费热度的爆款，才有了电商与制造商合作的可能。对于电商来讲，爆款可以带来新客群、新流量，还能体现电商提供的消费大数据对生产端的作用。对于制造商来讲，爆款意味着可以用单个品牌，即最少的成本付出就能获得市场对品牌的认可，还能缩减仓储的库存压力。

京喜3c家电类目负责人陆翔介绍称，从家电类目来讲，该类目中更为细分品类是京喜培育爆款的大范围。在陆翔看来，更为细分的品类存在众多出于爬坡期的品牌，尚没有能够占据消费者心智的品牌，这就为制造商打出爆款提供了机会。

阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩在接受北京商报记者采访时也表达了相同的观点，如果品牌商具有一定的存在认知，品牌传播已有所渗透，但缺乏购买渠道的，借助爆款可以降低知名品牌渗透到下沉市场的入门门槛。如果品类的品牌性不强，例如相对于大家电来讲的小家电，就需要百花齐放，更为特殊的外观和功能更容易成为快速打开市场的爆品。

对于能够出现爆款的品类，京喜品牌推广负责人王琳解释了平台的选择标准。她解释称，电商会根据大数据选择消费高频的品类，然后企业会在对应的产业带里搜索愿意触网的厂家，随后邀请厂家寄送样品。接下来，平台和机构会对样品进行评估，并与网上的批发价进行对比，电商会将入选的制造商产品定价低于批发价。上述流程就是爆款产生的首个环节。

值得注意的是，电商企业对能够成为爆款的定制化商品的选择，早已摸到了门道。电商企业会在大类分类中挖掘长尾市场、用户容易迁移的品类，从大众品类中寻找更细分的品类。毫无疑问，电商企业优先选择尚未形成马赛效应的类目，该类目中，没有大品牌占据绝对的话语权，而小品牌还处于摸索阶段。同时，消费者又对新兴的细分类目有着极高的消费诉求，电商渠道能够掌握及时数据对制造商的生产进行指导。两大因素叠加时，爆款便应运而生，也就成为制造商参与“双11”的契机。

朴素工厂总经理张仁伟介绍称，公司从2013年开始投入资金研发电动牙刷，彼时电动牙刷的市场渗透率还不足1%，2018年便达到了3%，预计2019年可占到10%。目前，朴素工厂旗下的电动牙刷品牌吉登已经在京喜上占据一定的份额。据了解，为备战“双11”， 仅电动牙刷外形原材料，吉登便为京喜准备了100万个。

制造商均在为即将到来的“双11”提前备货，欲借此打爆单品甚至是品牌本身。为了能让前期的生产、设计不付诸东流，电商提供的数据指导极为关键，制造商更是严格按照电商大数据与行业经验进行生产。生产取暖器的先锋电器集团有限公司总经理张永生举例称，借助电商大数据，公司对产品的取暖效果进行了改进，将升温速度提高了20%。新增了温度达标后自动断电的节能模式。此外，还对产品的外观进行调整，使其接受度更高。

多方利益需平衡

价格是消费者衡量电商销售制造商产品是否合算的一把尺子，也是电商判断制造商能否成为其合作伙伴的尺子。针对下沉市场，消费者对价格的敏感程度被放大，正奋力争夺下沉用户的电商自然看中价格的重要性。

北京商报记者从朴素电器了解到，为了做到上架电商时有充分且绝对的价格竞争力，公司对成本价进行了严格的把控。在京喜上，价格的确是是吉登的杀手锏，多款商品售价均在50元以内，分为9.9元、19.9元、29.9元、39.9元、49.9元等价位，价格的差异主要源自于功能和刷头个数的差异。除了制造商让利，电商补贴也是产品低价的另一个原因，订单成交时，消费者或多或少均能获得减免。

实际上，在拼多多、聚划算、京喜等电商平台上，低价产品比比皆是，多数消费者更是因亲民的价格才能流连忘返。然而，价格达到下沉市场的标准时，如何才能从中盈利就成了制造商的思考点。张祥发坦言，以制造商身份入驻电商，并借助后者探索下沉市场时，面临着公司需要生存与产品保证性价比之间的平衡问题。

“为了做到公司生存和产品性价比间的平衡，产品价格与质量的平衡，公司需要多方调和。让工厂、公司有利可图，又能让消费者意识到商品有性价比优势、买得值，三者之间的平衡才是最难的事情。因此，产品研发、供应链管理需要反复磨合。”张祥发解释称。

想要从接近行业成本价中获利，迫使制造商从设计、选材就进行规划。张祥发用一款采用仿绒皮的学步鞋举例称，相同的鞋码，大品牌成本价在20元，卡特兔与材料商重新研究材料后，材料的价格仅是仿绒皮的1/3。与此同时，卡特兔直接卡砍掉了不重要但会增加成本的装饰与复杂的工艺，侧重体验而不是视觉上的漂亮。

实际上，众多加入到电商大军的制造商，绞尽脑汁在定价与盈利间找到翘翘板的支点。德力电商事业部常务副总经理李大伟对北京商报记者表示，如果提高生产线自动化程度，可节省更多的人力。按照市场需求定制产品后，又能减少不必要的产出，仓储费用会随之减少。“相应的人员、仓储等费用的投入会降低20%，而这部分节省出的费用可用在生产线的升价和改造上。”

对于制造商来讲，低价标签让其拓展市场是凭空而生了诸多不便。“电商直连工厂，去除品牌溢价的可能性，消费者可获得低价商品……这些宣传的确合理。然而，工厂借力电商培育出品牌，希望建立起高性价比的印象，而不是低价。”一位在义乌生产袜子的厂商对北京商报记者表示。

一位不愿具名的制造商称，如果制造端也要进行价格战就会让制造企业与电商陷入恶性竞争的阶段，保证质量相同降低价格才是可行的路线。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，低价印象会消耗工厂品牌、工厂直销产品的热度，还会影响消费者质量的判断，拼购、团购、9.9元包邮本就带有价格标签的关键词或许会制约中小制造商转型。

（来源：北京商报 记者 赵述评）

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