【双11】天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面

天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面来自双11shuang11相关,仅限双11shuang11观点以及网络浏览,佛山陶瓷网对天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面以及内容不做任何推荐。

    天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面

2013年双11节，这一次是实现了新土豪（阿里巴巴）与老土豪（央视）的联手，非主流与主旋律的共鸣，从草根到央视，现场直播、全民观战，战果是创纪录的350亿元，可以说青蛙终于变成了王子。但是，双11盛况刚过，舆论一边是兴奋，却不断涌现越来越多的质疑与批评：

1、商户刷单数据造假：老问题、老现象。

2、透支消费，等于转移前后的消费能量：这是促销的通病。

3、价格虚标，并没有得到价格优惠：也是老问题，现在个案似乎越来越多。

4、货不对版，价格降了，但商品也被偷换：属于质量投诉，个案也在增加。

5、品类排行榜的品牌名单上，线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌：这个现象要是一个趋势，里面文章可就多了。

6、谁在赚钱？在top20榜单之下的那些中小商户及其背后的制造商，他们赚到钱了吗？还是被裹挟参战？

7、淘宝卖家封杀差评买家，部分卖家恶言恶语对待退换货或不满意的买家，如果差评，亲翻脸成仇：这个现象不能简单指责卖家，背后反映的是获取顾客的成本已经压到卖家心态失衡。

8、移动端的增长潜力已经无可置疑：微信购物会不会是天猫的真正天敌呢？

问题多多未必说明危机，从正向角度看，是给企业进行优化提了个醒。但要是问题的本质不是指向企业内部需要的优化，而是一个正在脱离现有轨道的离心力，那会如何呢？

简单地说，天猫在它现在的绝对强势之下，是否已经走到了尽头，哪怕明后年的双11节能做到500亿甚至1000亿，也避免不了被分流、被边缘的结局？

我们的研究答案是肯定的：从道理上看，在趋势面前，规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源，并不在于微信对于天猫的侵蚀，而是天猫本身已经呈现出的趋势惯性——天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。

理想对于一家伟大公司的作用，在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。

阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”，实现了中国制造与海外消费的低成本对接，打通了产业链的上游b端企业（制造商、供应商）。

淘宝网一句“淘你喜欢”（永不打烊的商铺），把ebay-易趣复制美式c2c（个人易物平台）打得找不着北，因为易趣没有看到马云看到的中国：中国的c2c不是个人与个人之间的易物，而是让千百万中小微商铺、创业者有了一次绕过高进入门槛的渠道、零售终端展现自己的机会，横空出世的一批淘品牌包括独立的b2c渠道品牌（凡客等）由此诞生，淘宝的核心价值是打通了c端（消费者）。

天猫出来了，除了土豪气概，理想已经所剩无几：小卖家集体抵制酿成社会事件，双11盛况之下的批评。为什么？

原因很简单，天猫的商业模式，是百货商场的线上化，就是说，阿里巴巴在打通b端与c端，并取得决定性地位（份额）的时候，开始店大欺客，挟c端消费者以令b端企业，甚至在改造c端消费者。

问题的核心是什么？

一不是天猫该不该搞，肯定要搞。二不是赚不赚钱，肯定赚钱。三不是能不能存在，肯定能长期存在。问题是，天猫代表着阿里巴巴-淘宝的理想吗？如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面，天猫会变成什么？还有非此不可、非你莫属的必然性吗？

天猫究竟与哪些理想背道而驰？

只有最根本的一条，即阿里巴巴的发家之本：让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高，而且从阿里巴巴集团的战略导向看，是要用天猫置换淘宝，比较2013年双11与2012年，可以清晰地看到这种战略置换的轨迹。

置换天猫有多大的错？错只有一个，就是天猫设计的商业模式，与线下的百货商场一样，是“扶强汰弱”，最后是导向品牌快速集中的马太效应：大品牌控制入口、流量，将实力弱的对手挤出优质“货位”，百丽在线下商圈/商场里的垄断故事，会在天猫上演。

这样傍大款的天猫，还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗？

如果没有，那么找解释的理由，有用吗？

过去是你侬我侬，现在变成了怨妇与登徒子，找什么理由能挽救进入坟墓的关系？

天猫是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？

这些年，阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息，都在避谈天猫的商业模式设计，而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来，等等。

天猫的核心战略是什么？一言以蔽之，“用品牌替换品类”，或者说将品类消费者转变为品牌消费者，黄若在《我看电商》里对发起天猫的战略目的有清楚阐述。

将品类消费替换成（或引导到）品牌消费，这是天猫战略之根。阿里巴巴做出这个战略选择，即这个“根”，意味着天猫的商业模式，与百货商场、shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑，这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置，在线上（或天猫）是入口与流量，即线上商业地产。

地产是什么？相对于消费品产业，在当下的中国，都是拼后台、拼钱、拼厚黑，唯独不需要理想，或者说理想是饕餮者的手纸。这不是由地产商的个人品德或性格决定，是由这个行业的本质所决定，风趣的个人（地产商）不过是坐在腐尸上念几首人文主义抒情诗，感概一下世事人生。

确定这个重大转型战略，天猫要怎么做到呢？就是说，我们今天看到的光棍节各行业top20品牌榜，其实都是天猫的战略设计，即天猫落实战略所设计的诸多游戏规则的产物。

简单地说，天猫核心战略落地，是以下三层逻辑：

第一层入口问题：解决市场竞争问题，即在电商平台里脱颖而出。入口靠的是电商平台品牌的心智占位，阿里巴巴-淘宝的理想号召力，加马云所说的电商对线下零售卖场的颠覆与革命，后起的美丽说之类，是淘宝产业链的外链集群，包括浏览器、门户、论坛、站长、视频等各类网络入口的管线布局。这个环节是解决对市场群羊的驱赶入彀问题。

第二层站内流量导向问题：外部流量进入淘宝后，如何向天猫转移，这里面就是导流的各类技术设计：包括关键词搜索、改变用户主浏览页面的推荐广告位，今年双11索性直接把淘宝页面变成天猫页面。

第三层供应链优化：品牌商、产品筛选，即通过首页推荐、聚划算等第一流量位，要求商家提供爆款产品，相当于卖场打地堆、打折促销。淘宝小二与卖场采购，已是同一枚硬币的ab面。

上述三个环环相扣的设计，完成了平台电商的商业地产转型。

因此毫不奇怪，天猫会与卖场一样，逼迫品牌商必须做出选择：或者大出血促销吸引客流确保销量，或者竞价购买seo（买流量），推销新品或高价产品。也就是说，天猫游戏规则已经与大卖场一样，只向两类客户倾斜：一类是高认知度品牌，另一类是出得起钱的主。

结果与大卖场强权一样，天猫不再是中小微企业的天堂，天猫的门槛在内外两种力量的推动下，不断走高，结局与淘宝颠覆的线下零售店一样：第一、第二（或第一品牌阵营）赚，中间的亏（二三线品牌，进退都是亏），底部的熬着（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。

马云在双11当天，再发预测，声言要消灭中国商业地产的霸权，其实马云更需要关心的，是天猫自己也在成为新既得利益者，天猫已经是网络空间（或网购）的新商业地产霸权。

这是一个讽刺：颠覆者成为掌权者，却还没有走出颠覆者的话语习惯。

本文无意做出预测，微信呼声很高、期望很大、潜力无限，但微信目前还没有构成对天猫体系的真正冲击，尽管趋势已经毋庸置疑地呈现。微信现在抢占了移动互联网的入口，但是流量还没有变现，因此，马云着急是必然的，但说马云现在真的认为天猫有危机，就有点浪漫。马云实际公开表露过心迹：没有人可以打败淘宝。

战胜淘宝的对手确实还没有出现。三年前的苏宁或许已经失去机会，现在的微信还在襁褓，我们只是有某种预感：淘宝-天猫带动了网购对实体店的颠覆，天猫顺利变成了网上沃尔玛，但是天猫本身也失去了最初的理想，那么被天猫排挤出去的b端商户与c端消费者，会不会用另外一种方式，再次颠覆天猫，就像淘宝将被线下零售店排挤出来的b端及c端消费者收入麾下呢？

这样的预测前景已不是空想，中国草根的底层运动历来敏感快速到超乎想象，熔浆一旦喷出地面，就势不可挡。

需要阿里巴巴或马云认真对待的，不是怎么赚钱（这已经不是问题），而是如何保持初心，不要背弃发家之本的理想，不是说，而是真做。

什么“用无线淘宝打败淘宝”之类，不过是一种生意策略，有的无非是土豪气概，与理想有多少关联？或者再尖锐点说：从天猫被挤压出来的商家，一定会跟着你去无线淘宝吗？无线淘宝（包括来往等）与其他可能的无线平台相比，有多少优势呢？

昔日大卖场崛起的时候，《与家乐福谈判的22招》都能卖成畅销培训，现在还有谁会去看呢？同样，淘宝系服务链还在津津乐道店铺装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是c端消费分流出去，这些淘宝开店技巧还有用吗？

2007年10月间我在浙江考察，看到阿里巴巴被各类型企业广泛采用，写了两篇文章，一篇是《芝麻开门，生意恒新》，确信阿里巴巴将改变中国未来的商业版图。另一篇的内容简直像是对2008年后大佬命运的预言：文中举了牛根生、王石、马云三个人，认为他们获得大成功是由于具备了“超越名利我相”心智特质，具有为事业目标排除一切的意志。结果三位在2008年以后，都先后走下神坛，个中原因，恐怕脱不了名缰我执。

穷的时候谈理想，富的时候谈现实、谈新项目，原来穷时的理想、富时的新投资，背后都只有欲望，都只是一种生意策略。可历史规律或法则并不会消失：穷到只有理想可谈，固然危险，富到只剩下钱，恐怕更危险。

　　这篇文章的标题适合做本文的结尾：《伟大公司的敌人只有自己》。