【双11】十年了，怎么双十一卖最好的衣服一直是它们？

    十年了，怎么双十一卖最好的衣服一直是它们？

不用想，虽然最近几年已有不少人说要在双十一捂紧钱包，但一过零点，总还是有人忍不住“剁手”。

不然2017年双11当天，全网销售额不会已经达到2539.7亿元，其中天猫为1682亿元。

到2018年，双11已经走过了十年，一个普通的日子就这样完成了从“光棍节”到“电商春节”的转换，消费者最爱购买的商品也在悄然发生变化。

你几乎总能在其中看到那几个熟悉的品牌：优衣库、veromoda、only、海澜之家、jackjones等......有的品牌总是高居榜首，比如优衣库最近三年都位居女装第一，百雀羚占据了最近三年美妆品类第一的位置，jackjones也曾连续三年蝉联男装榜首，多年来从未掉出前五。

被淘品牌和传统品牌抢夺的女装c位优衣库在双11期间的销售十分强势，它是2012年才正式加入双11的战场。

2009年到2012年的四年间，女装销量排名前列的品牌还是韩都衣舍、artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。

这些诞生于线上的女装品牌既是淘宝的原住民，也是当时的消费者在淘宝或天猫商城购物的主要目标品牌，自然而然地成为了早期双11活动的主要玩家。

裂帛2013年之后就经历了主营业务收入连续三年的下滑，裂帛给出的主要原因就是传统线下服装品牌对电商平台女装用户流量的分流，而这种分流非常明显地反映在了双11时淘品牌的逐年弱势。

太平鸟对界面新闻表示，消费者逐年偏向更具有独特设计和高品质的货品，因此品牌从一开始的“双11打折为主”转而注重双11期间的选品。

天猫方面对界面新闻表示，双11的排名某种程度上反映了平时的排名，“现在的销售早已经不是单打独斗，需要拼的是供应链能力、响应速度、消费洞察等综合实力，因此双11卖得好的商家，往往在全年也是名列前茅。

尽管双11活动形式无非都是打折、满减、多件多折、优惠券、送礼品等，但优惠力度的强弱对品牌的销量有直接并重要的影响。

让海澜之家成为2017年双11男装销售额第一品牌的，可能就是品牌推出的被虎扑论坛称为“疯狂”的优惠活动，即单笔订单支付金额实付满600元，前1000名送iphonex终身使用权、升级版天猫精灵和整张大面额600元无门槛礼券，这个活动引发大批消费者在刚过零点的1秒内付款，海澜之家的销售额因此大幅上涨。

连续多年登上双11男装销售十强榜单的gxg对界面新闻表示，品牌的双11活动已经变得越来越简单，就是为了让消费者计算活动优惠更加简单便捷，因为越简单、折扣力度越大活动越有吸引力。

sk-ii在2016年和2017年分别位列第二和第五，除了平时借助网红博主进行“神仙水”的口碑宣传，品牌双11期间也在数字营销方面下了大功夫，在手机淘宝和pc端几乎每日占据焦点广告位，并且每日焦点图上的产品都不同，为不同产品引进大量的流量。

双11美妆销售排名第一百雀羚就是依靠大数据，得出未来品牌消费潜力最大的顾客群在18岁至22岁之间，因此针对这部分人群制定了一系列年轻化和二次元的数字营销，同时推出气垫粉底等新产品。

除此之外，服装和美妆品牌争相都在这两年争相赶上“新零售”的车，这个阿里巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相双11，很快地显现出巨大的潜能。

欧莱雅集团从2017年开始开始也在新零售玩法上增加了筹码，今年旗下品牌美宝莲、植村秀、兰蔻等六大品牌在北京、上海、杭州开设了快闪店，圣罗兰美妆、理肤泉和羽西也推出了自动售卖机，通过人工智能、ar、vr等技术联动线上和线下，在线下吸引消费者的眼球，借此在双11和平时一齐带动线上市场。

总的来说，双11是综合实力的展现事实上，无论是女装、男装还是美妆品牌，能在双11成功绝不仅因为“打折”或“营销”等手段，本质上还是因为它们过硬的综合实力。

例如去年新零售火了起来，优衣库就立刻2017年优衣库提前启动了双11线下门店优惠活动，消费者可以提前在门店买到双11折扣的商品，并提供线上购物线下门店自取服务，使双11当天中午的新零售销量相比平时增长了10倍。

拥有only、veromoda、jack&jones等服装大户的bestseller绫致集团和微信达成了合作，推出了囊括集团所有品牌的微信折扣商城，非常大的折扣力度和双11期间天猫商城的优惠比起来毫不逊色，豆瓣上小组上不少网友在发现绫致微信商城后都表示要薅几个品牌的羊毛。

优衣库在双11前夕将微信小程序商城升级为微信小程序官方店，品牌联手设计师alexanderwang的合作款heattech保暖内衣系列也在微信小程序首发，不少alexanderwang的粉丝为了率先购买到商品而从天猫旗舰店转向了小程序商城。

除了转向微信，优衣库还在11月1日推出了品牌官方的掌上旗舰店app，这是除了小程序商城外另一个能最早买到alexanderwang合作款系列的平台，这也为app引来了不少流量。

优衣库方面对界面新闻表示，掌上旗舰店的上线是优衣库全球战略“有明计划”的一部分，天猫依旧是优衣库重要和战略伙伴，但在天猫以外，优衣库也希望通过优衣库自己的数字平台来打通线上和线下。

例如网红anna的店铺“annaitisamazing”和张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”双双进入2017年女装销售十强榜单，成为了一众传统女装品牌中的黑马。

不过网红店的供应链相对薄弱，雪梨的“钱夫人”店铺去年就因为供货不足等原因未能进入女装榜前十，这意味着拥有强势的线下渠道在今天依然重要。

不过不可忽视的是，虽然各个品牌们为了吸引消费者在双11各出奇招，双11当天成交总额也年年攀升，但消费者在双11的购物意愿似乎正在减弱。

双11销售增速从最初几年的50%的增速下降至去年的39%，华泰证券预计今年双11的成交总额增速在30%至35%之间，除了整体经济环境的影响，消费者低迷的购物情绪大多因为商家在双11期间的套路越来越多。

许多店铺都在双11前提高了商品价格，因此尽管双11期间有众多折扣活动，算下来有些商品的价格甚至比平时还高，豆瓣上还专门有网友开帖盘点“套路深”的品牌。

gxg方面对界面新闻表示，品牌观察到消费者开始更加追求性价比，并且由于消费者对双11活动了解，他们更倾向于在靠近双11结束的时间截点完成比价，然后加购商品。

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